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至横跨时装美妆餐饮和设计领域探秘日本新锐时

2021-09-21

横跨时装、美妆、餐饮和设计领域,探秘日本新锐时尚集团 MASH如何满足“女性全天候消费需求”

女性可安排收入的增长,促使这1群体成为各大品牌和零售商的 必争对象 。而伴随人口下滑和品牌选择多元化, 掌握年轻女性的喜好愈来愈难 已成为日本服装行业的1大痛点。

在日本,有1家年轻的公司,凭仗其独有的女性顾客战略,快速突起。即具有 snidel、gelato pique、Cosme Kitchen 等36个时尚和美妆品牌的MASH Holdings。截止至2017年8月的财年,MASH 销售额同比增长110.6%至641亿日元,用5年时间实现销售额翻倍 截止至2013年8月的财年,团体销售额为301亿日元。

翻开 MASH 开创人兼总裁近藤广宏(Hiroyuki Kondo)的履历:从设计专业毕业后,历经建筑设计师、、平面设计师、CG 动画导演等多个工作岗位,1998年成立 CG 制作公司 MASH Design Lab,1999年创办 MASH Style Lab 株式会社,2005年推出首个品牌 snidel,成立时装业务。

关于进军时尚行业的初衷,近藤广宏表示: 在之前 CG 培养的表现和设计能力支持下,我们就在思考手上的资金能否开辟怎样的业务,想来想去就服装了。

MASH 推出 snidel 的时期,日本时尚分类明确,有辣妹系、赤文字系、流行系等多个风格,而近藤广宏瞄准的是这些品类之间的空白市场,以 Street Fromal 为概念,主打街头休闲风。没有通过贸易展等活动积累人气,MASH 直接在表参道开设第1家门店,无名无姓的品牌自然不可能大卖,次年,门店就转移到涩谷M最期待的状态应当就是arui 商场,不咸不淡的过了半年以后,品牌蕾丝上衣与豹纹外套混搭而出 甜蜜性感 风备受好评,开始大卖。与此同时,与赤文字系相对,更重视女性个人感受和风格的青文字系时尚杂志流行,该风格与 sindel 的概念不谋而合, 正好遇上青文字系的流行大潮。

(赤文字系指推荐服装妆容搭配更受男性欢迎,标题以红色字体为封面的时尚杂志,青文字系即赤文字系之外的所有时尚杂志,几近同等于原宿风)

尔后,MASH 以其时尚业务为基础,相继推出美妆业务 Cosme Kitchen、Biople by CosmeKitchen,及餐饮业务 AZUR et MASA UEKI、HUGO VICTOR、CosmeKitchen Adaptation 等。

女性顾客战略

既然决定针对女性顾客群体,自然要制定相干战略。经过创业早期后,MASH 的时装和美妆业务以势如破竹之势增长,品牌的数量不断增长,同时,团体旗下品牌的理念简单明了,目标客户群不堆叠且构成良好的互补协同效应,备受年轻女性欢迎。

近藤广宏指出,要想取得女性顾客的青睐,就要了解这1群体的消费行动,必须从顾客的角度看待问题。 不管是时装还是美妆,能遇到合适自己的产品很棒,但很少会有尝试新事物的机会,因此,我们常常斟酌要怎样为顾客提供尝试挑战的契机。虽然搜集顾客信息,掌握顾客动态很重要,但终究还是希望顾客个人感到愉悦。

MASH 能取得女性爱好的缘由包括:

年轻人易于接受的定价机制

高性价比

由女性为女性进行设计

虽然时装品牌是 有故事、高品质决定高价格 ,但近藤广宏表示,团体的目标是打造 年轻女性买得起的品牌。现在的年轻人,用钱的地方在不断增多,不可能像我们那样1股脑全拿来买是甜甜的马卡龙的色彩衣服。比起穿好衣服,他们觉得喝有机果汁、上瑜伽课更成心义。虽然今后还会有高街品牌的市场,但那是 相对其它发达国家的平均年收入水平采取的商业模式 。

从整体而言,MASH 旗下服装品牌的定价其实不高。snidel 连衣裙1~2万日元(约合人民币590~1180元)、针织衫1万日元(约合人民币590元);家居服品牌 gelato pique 的卫衣、长及膝盖的短裤、袜子3件套售价1.3万日元(约合人民币766元)。

MASH 旗下品牌的商品主要在以中国为中心的亚洲地区生产,制定了严格的面料使用和缝制标准 MASH 具有日本最高的服装本钱率。近藤广宏表示: 近10年,sindel 很赚钱,但本钱率高达35%以上,这不是1个好消息,希望未来能保持同等质量的条件下,降本钱率下滑至30%及以下。 目前,大型服装品牌的平均本钱率约为15%~25%。

日本服装品牌现在面临的现状是:即使是性价比高的商品,也很有可能卖不出。本钱率高的条件下,利润率高意味着以商品以全价出售,库存剩余数量少。藤田广宏表示,为达成这1目标,不但要不断推出领先潮流的产品,还要做女性设计师喜欢、想做的产品。 能推出年轻女性喜欢的商品的最大理由,在于全部产品概念的提出人是女性,我们在做女性想要的商品。如果能做设计师自己也想穿的时装,消费者也会积极响应。

所谓 知己知彼,百战百胜 ,MASH Holdings 能取得众多女性顾客的支持,与其背后庞大的女性员工群体有很大关系。截至2017年底,MASH 90%为女性员工,其中总部70%为女性员工。

藤田广宏表示: 我们希望满足女性全天候24小时的消费需求,从凌晨起床后喝的果汁、洗面奶和精华水等基础护肤品、到工作结束后的瑜伽、品味美食的餐厅等等。全球正掀起价值1体化浪潮,在发达国家,iPhone、Nike 等品牌已成为人人都会买的品牌,我们的目标是成为这样的时装品牌。

多行业跨界

在首家 snidel 门店大获成功后,团体旗下的门店数快速增长。MASH 团体旗下的两大主力品牌 snidel 和 gelato pique 截止至2016年8月的本土销售额分别为90亿日元和114亿日元。其中snidel 的海外市场销售额同比增长9.2%至70亿日元,逼近日本市场的销售额。

2014年,MASH 推出 emmi 等瑜伽和运动训练服装品牌,还相继推出运动装买手店 W E,伴随运动休闲浪潮的兴起,这些业务均有不俗的事迹表现。

2016年,MASH 进军护肤品和美妆领域,同年11月推出高端护肤品牌 Celvoke(意为:细胞的声音),2017年春季推出美妆品牌及美妆护肤品零售店。2018年3月,推出全新有机洗护品牌 geosoap。

除时装品类外,MASH 还在积极扩大新的事业领域,子公司 MASH Foods 开设有11家3种不同模式的门店。

2017年10月,MASH 宣布进入食品进口行业,旗下 MASH Beauty Lab 与美国人气有机冰淇淋品牌 Three Twins Ice Cream 达成独家销售代理合作,今年3月,首家日本门店落户代官山。后者的产品将在团体旗下的Biople by CosmeKitchen 有售,尔后将进入日本的超市等市场,还会推出日本限定风味冰淇淋。创建于2005年,品牌的冰淇淋不使用任何含有人工添加剂的材料,还通过了美国有机认证。

2017年6月,MASH 收购服装零售商巴里屋和从事餐饮行业的PARIYA,后将两家公司合2为1。PARIYA 旗下具有3家同名餐厅餐厅,还与 bonjour records 合作意式冰淇淋店 PARIYA BBW、还负责3明治熟食店 CITYSHOP 和 CITYSHOP NOODLE 的运营。巴里屋旗下品牌有:买手店 THE CONTEMPORARY FIX、男装品牌MISTERGENTLEMAN 等,这也是MASH 团体首个男装品牌。未来,团体将积极推动 MISTERGENTLEMAN 扩大亚洲市场,同时强化男士美妆、餐饮和买手店业务。今年3月,MISTERGENTLEMAN 首家海外门店落户中国上海静安区。

作为1家创意设计公司,MASH 还参与了酒店设计。2017年10月,团体与 Felice 合作打造,面向女性顾客的设计商务酒店 Relief Premium Haneda 开张营业。这家酒店主打 Wellbis 概念,这1词由 Well(健康、充实感)和 Bis(循环)组合而来,意在为女性的健康和美丽提供服务 与 MASH 的企业理念不谋而合。MASH 的具体任务是负责制定该酒店的早饭菜单,同时提供客房用品,如旗下有机护肤品牌 F ORGANICS 的洗护用品、和瑜伽、跑步等运动设备的租赁服务。每个月月初,MASH 的教练还会在酒店举行1次免费的晨间瑜伽活动。

2018年2月,MASH 推出主打 The First Lady 概念的全新女装品牌 CELFORD,并在新宿、名古屋、表参道等地开设品牌门店。CELFORD 主打合适正式场合穿着的女装,如宴会、高级餐厅就餐、演示会等。

海外市场扩大

最近几年来,MASH 开始积极扩大海外市场,特别是亚洲市场。 对品牌业务来讲,取得海外市场的支持很重要。荣幸的是,我们与周边国家的语言不同,但肤色、体型等身体特点极其类似,所以以亚洲为中心扩大海外市场实属自然,今年计划进军新加坡、泰国曼谷等市场, 近藤广宏说道。2017年11月,Cosme Kitchen 首家海外门店落户中国香港美丽华商场。

2000年前后,日本大型时尚团体相继推出以中国市场为中心的东南亚市场战略,但最后都铩羽而归,MASH 却成为其中的1匹黑马,市场范围和销售额不断增长。截止至2016年5月底,团体在中国设有149家门店,其中 sindel 112家,Mila Owen 37家,团体希望将后者打造成下多是运动品牌为大型赛事制作的那末多广告里出现名人最多的1个 sindel。

藤田广宏指出,不管品牌在日本本土有多么成功,在中国还是要从头来过。通常,日本服装品牌进军中国市场的时候,会选择聘请熟知中国市场的顾问、有经验的人士,或与当地的企业合作,但 MASH 选择了独自开辟市场。 中国市场完全是远距离作战,因此,他人传授的战略1旦行不通,就会放弃。我觉得,如果不能提供跟日本1样乃至更好的店铺和服务,1定没戏。我们与中意的商场/商铺直接交涉,商讨相干事宜,然后争取成为事迹第1,如果做到了这1点,第2家及更多门店的商谈就有了优势。

近期,MASH 成立美国分公司 MASH USA Inc,旨在扩大北美市场。

不同于传统的日本企业,MASH 年轻员工的升职率位居业内第1阵列。团体20~25岁年轻销售的升职率达125%,25岁以上员工会根据能力定期加薪。

遵守 健康、设计 的公司理念,MASH 2015年落成的总部大楼内设有多个体验空间,如图书室、咖啡店、健身房和瑜伽室等空间,还将1整层楼用作员工食堂,由公司的食品部门负责运营和开发菜单。斟酌到公司有很多双职工女性员工,公司总部2楼还设有1家托儿所。

MASH 的员工食堂如今已成为1个 景点 ,简洁大气的装修风格,大量绿植与白色主色调相互映衬。饮食事业部、厨师长大川元表示,因公司食品部门的员工持有营养师证,每天会提供营养均衡的菜品。公司食堂所用蔬菜为产自神奈川县的有机蔬菜,肉类也均为日本生产, 我们计算了食品的卡路里,还常常使用奇亚籽等有益身体健康的食材。固然,我们也不使用含添加剂的调料,也会根据同事们的邮件调剂菜单。

自2017年4月起,MASH 在每月第2个周3,会利用工作期间的90分钟,让总部所有的员工参加Super Wellness Wednesday 项目,该项目设有跑步、步行、瑜伽、冥想、书道5种课程。

MASH Holdings 概况

发展至今,MASH Holdings 旗下设有10家国内公司和8家海外分公司,触及时尚、美妆和有机产品、食品、设计、电商、门店、文娱、出版8个业务。具体分为:

MASH Holdings:旗下具有10家国内公司和8家海外分公司的 MASH Group 的母公司

MASH Style Lab:经营管理 snidel、gelato pique、FRAY I.D、Lily Brown、FURFUR、Mila Owen、styling/、LITTLE UNION TOKYO、CELFORD 等时装品牌

MASH Design Lab:经营管理 CG DIV.、WEB DIV.、GRAPHIC DIV. 业务

MASH Beauty Lab:经营管理 Cosme Kitchen、Biople by CosmeKitchen、F organics、Celvoke、ecostore、Make↗Kitchen、to/one、Three Twins Ice Cream等品牌

MASH Sales Lab:OUTLET DIV.

Usagi Online:线上商店 Usagi Online、实体店 USAGI二者均获得了平衡 ONLINE STORE、USAGI DEPARTMENT STORE、nero部

MASH Sports Lab:emmi、W E

MASH Foods:gelato pique cafe/ gelato pique cafe creperie/gelato pique cafe bio concept/Cosme Kitchen Adaptation/OMK(Organic Market Kitchen)/OBK(Organic Market Kitchen)/JUICERY by Cosme Kitchen/HUGO VICTOR/AZUR et MASA UEKI/Check NISHIAZABU/CHECK ROOM SERVICE/Bio wine kitchen

ecostore Japan:ecostore

PARIYA:MISTERGENTLEMAN、PARIYA

注:当前100日元约合人民币5.8元

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